В начале марта в Санкт-Петербурге прошла конференция «PRо ЛПК. Санкт-Петербург. 2023». Эксперты в области связей с общественностью, маркетинга, event-индустрии и аналитики рассказали представителям отраслевых компаний об актуальных инструментах продвижения и методах работы в информационном поле.
В этом году программа конференции значительно расширилась и включила пленарную сессию и 4 тематических блока. В течение 8 часов участники мероприятия обсуждали реальные примеры и проверенные решения в области продвижения, адаптированные к работе в лесопромышленном комплексе и мебельной индустрии, позволяющие усилить позиции компаний в информационном поле и среди целевых аудиторий.
Тенденции ЛПК и продвижения
В прошлом году практически все российские лесопромышленники столкнулись с новой реальностью: экспортные рынки оказались закрыты. Российский ЛПК – традиционно экспортно-ориентированная отрасль, и когда привычные логистические схемы и партнерские связи нарушились, комплекс оказался в затруднительном положении.
Многие предприятия привыкли работать в условиях долгосрочных контрактов, когда не требовались какие-либо затраты на продвижение: финансовые, временные, человеческие. И, оказавшись в новых условиях, они столкнулись со сложностями в реализации своей продукции, поскольку просто не умеют работать на внутреннем рынке.
Выходом из сложившейся ситуации могло бы быть грамотное позиционирование и продвижение продукции, бренда, компании на внутреннем рынке. И вот здесь наблюдается провал. У многих, даже крупных деревообрабатывающих заводов, отсутствуют собственные сайты. Соцсети ведутся по принципу «чтобы были».
Взаимоотношения с прессой оставляют желать лучшего, а при участии в выставках и конференциях не используются все возможности этого отличного инструмента продвижения. Следовательно, нужно менять подходы и учиться работать в информационном поле, поскольку именно здесь на деле и происходит реальная конкуренция между компаниями.
Во-первых, выбирают тех, кого знают и кому доверяют, а во-вторых – ковидные годы научили аудиторию искать информацию, покупать продукцию и оформлять доставку в сети, и если вас там нет, то вас, в общем-то, и не существует для самой прогрессивной и платежеспособной части общества.
«Помимо того, что вы работаете на рынке и производите какой-то продукт, вы еще и выпускаете контент, генерируете информацию о себе, и это тоже производственный процесс, – подчеркнул на пленарной сессии вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), генеральный директор Generation Brand & Communications Борис Григорьев. – И этот процесс тоже требует затрат. Сегодня любой бренд обязан позиционировать себя в информационном поле, выкладывать сведения о себе на сайт, в социальные сети, управлять коммуникацией, рекламой, всем маркетинговым, рекламным процессом в целом. И управление – это тоже затраты.
Когда вы строите бизнес, вы должны понимать, что это деньги, которые придется тратить. Значит, они должны быть предусмотрены заранее. Особенно, когда вы идете на зарубежные рынки. А для них еще нужно упаковывать информацию с точки зрения языка, но многим предприятиям пока даже переводить нечего, у них этого контента просто нет».
При этом необходимо понимать, что приходится работать и управлять коммуникацией по нескольким направлениям. У любого предприятия есть различные целевые аудитории: потребители, инвесторы, акционеры, партнеры, СМИ, собственные сотрудники и т. д., и взаимодействовать с ними со всеми нужно по-разному. При этом на пути этого взаимодействия коммуницировать необходимо постоянно, регулярно касаться представителей ЦА посредством различных инструментов продвижения, чтобы в итоге они приняли решение сотрудничать именно с вами. Чем дороже цена сделки или выбора, тем большее число касаний требуется. Под касаниями понимается и непосредственный контакт по телефону, и визит на сайт, и пост в соцсетях, и встреча на конгрессно-выставочных мероприятиях.
Корпоративный Сайт как лицо компании и инструмент продаж
Сайт – один из ключевых каналов коммуникации с целевыми аудиториями, визитная карточка компании и отличный инструмент продаж. Но анализируя корпоративные сайты отраслевых компаний, приходится отметить, что у многих они поддерживаются формально. Сайт есть, но информация не обновляется и/или отсутствует, «страница не найдена», неудобное меню, ошибки – и это только верхушка айсберга. О SEO-продвижении задумываются единицы. При открытии начальной страницы сайта зачастую непонятно, чем компания занимается.
«Большое количество контента на странице компании – отнюдь не показатель качества сайта, – отметил руководитель Ассоциации «ЛЕСТЕХ» Александр Тамби. – Потребитель должен четко понимать: какую именно продукцию он покупает, поэтому для ее описания необходимо использовать грамотную и общепринятую в профессиональной среде терминологию. Для определения затрат на доставку клиенту нужно оценить расположение предприятия и складов готовой продукции. Ему важно знать, на каком оборудовании изготавливается продукция: ведь от культуры производства и типов используемого оборудования зависят все потребительские свойства продукции. Очень часто предприятия боятся показывать эту информацию, что вызывает серьезное недоумение, поскольку наш рынок, давайте признаем это честно, весьма небольшой, и конкуренты через общих знакомых моментально получат всю необходимую информацию, как бы ее ни прятали. А вот потребитель просто уйдет с неинформативного сайта-визитки, часто еще и с неработающими контактами, недоуменно пожав плечами».
Соцсети: не так страшен SMM, как его малюют
До сих пор бытует мнение, что соцсети – это удел школьников, а, значит, бизнесу там и делать нечего. Но это уже давно не так. В конце января 2023 года в We Are Social выпустили отчет Global Digital 2023 со статистикой Интернета и социальных сетей в мире, отдельная часть которого посвящена digital в России. Согласно проведенному исследованию, 83% населения нашей страны регулярно используют Интернет, а 73,3% являются пользователями социальных сетей. Из них 79,9% – люди старше 18 лет.
Но здесь важно понимать, что формальное наличие аккаунтов в популярных социальных сетях – это не значит работать в них. «Посты ради постов – плохая идея. Социальные сети будут работать только при наличии контент-стратегии и цели у каждой публикации», – отметили эксперты PR-агентства MediaWood Марина Тарасова и Ольга Рябинина.
Необходимо использовать все форматы (фото, вертикальные и горизонтальные видео, статьи), создавая разноплановый контент: информационный, развлекательный, репутационный, продающий, полезный, пользовательский. И делать это регулярно.
Выставки и конференции: как не слить участие
О том, как сделать участие в отраслевых мероприятиях для компании максимально эффективным, обсудили с портфельным директором ITE (выставка Woodex) Натальей Медведевой и руководителем проектов ВО «РЕСТЭК» (Петербургский Международный Лесопромышленный Форум, Биотопливный конгресс и др.) Андреем Афанасьевым. Ведь участие в тематических конференциях, форумах и выставках – это всегда активная коммуникация с целевой аудиторией, а также площадка для демонстрации экспертности.
Принимая решение об участии в каком-либо конгрессном мероприятии, необходимо помнить, что конференция или семинар – это не только про «послушать экспертов», но и, может быть, даже в первую очередь, это общение и установление контактов. И выступление на таком событии должно быть корректным, уверенным, по заявленной теме доклада, ярким, запоминающимся и не вызывающим недоуменных вопросов «так что же хотел сказать спикер».
Конечно, не стоит забывать о других возможностях, которые предоставляют организаторы мероприятий. Это публикация новостей на сайте и в соцсетях мероприятия, включение информации в рассылки, лидсканирование (автоматический сбор контактов гостей стенда на выставках), коммуникация в чатах.
Медиарилейшнз
Можно сколько угодно говорить, что и печать умирает, и в онлайн-изданиях пишут непрофессионалы, и отраслевая журналистика как явление не существует – но именно СМИ помогают создавать впечатление о компании, способствуют формированию репутации и имиджа. И это работает как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Можно сколько угодно рассказывать в своих соцсетях и на сайте, что вы отличная компания и ваш продукт самый лучший, но негативной заметке в СМИ поверят быстрее. Во всяком случае, она заставит задуматься.
А потому стоит дружить с представителями средств массовой информации, давать комментарии, участвовать в редакционных обзорах, готовить собственные экспертные колонки. Причем экспертность – это не разбираться в своем продукте, а умение говорить в целом о проблеме.
При работе с журналистами всегда нужно с уважением относиться к их труду, предоставлять и согласовывать все материалы в срок, быть полезными, делясь актуальной и эксклюзивной информацией, сводя с нужными людьми, быть честными, не навязывать в редакционные материалы откровенную рекламу. И, конечно же, коммуникация со СМИ должна носить регулярный и открытый характер. А если она периодически поддерживается финансово, то компания точно станет самым любимым партнером. Любите журналистов, и СМИ точно ответят взаимностью.
Маркировка интернет-рекламы: что должен знать каждый
Отдельный блок конференции был посвящен животрепещущей на сегодняшний день теме в мире рекламы – маркировке.
С 1 сентября 2022 года вступил в силу ФЗ № 347, внесший поправки в Федеральный закон «О рекламе». Поправки касаются обязательной маркировки и учета всей рекламы в сети. Штраф за отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе – до 500 тыс. руб., согласно п. 1 ст. 14.3 КоАП.
Даже если компания не размещает баннеры на порталах и рекламные объявления в ВК, но публикует на своем ресурсе информацию о партнерах – скорее всего, озадачиться маркировкой придется. Да и саморекламу никто не отменял.
Требования и новые правила игры как раз и обсудили на конференции «PRо ЛПК. Санкт-Петербург. 2023». Основатель и руководитель юридической компании «Право в сети» Маргарита Ледовских рассказала обо всех аспектах поправок в Федеральный закон «О рекламе», которые вступили в силу с 1 сентября 2022 года. Председатель digital-комитета и сопредседатель комиссии экспертов «АКАР Северо-Запад» Андрей Волков и генеральный директор CEO Агентства #Enter Александр Михайлов поделились с участниками встречи реальными кейсами и уже полученным опытом по учету рекламы в сети.
текст: Ольга Рябинина, фото: PR-агентство MediaWood
